白酒未来发展呈四大趋势
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华夏酒报·中国酒业新闻网  苗榕  《华夏酒报》  2011-5-209:53:41  

  经过近十年来的高速增长和充分竞争下的重新洗牌,传统名酒迅速复苏与区域性品牌强势崛起,白酒行业开始步入两极竞争时代:即全国性的传统名酒与区域品牌的博弈时代。面对一、二线名酒加速跑马圈地、资本并购所形成的规模优势和品牌势能释放产生的垄断压力,作为新兴势力的区域白酒品牌如何抓住机遇,迎接挑战,在新一轮竞争和行业洗牌中求得生存和发展?

    结构调整升级是主要增长点

    所谓区域品牌,是指在某个行政区域范围内形成的具有相当生产规模、较高市场占有率和影响力的产品品牌。它包含两个要素:一是区域性,其一般限定在一个地区、一个省份的范围内,带有很强的地域特色;二是“地方名片”效应,其往往代表着一个地方产业、产品的主体形象,是当地经济的龙头企业、利税大户。近十年来,行业处于高速成长阶段,区域白酒企业发展迅猛,造就了一大批区域性白酒品牌,它们构成了当下白酒行业发展的主导力量。

    “未来五年,区域性白酒将持续高增长,但主要是内生结构性增长,而不是外延扩张性增长。”和君咨询业务合伙人、副总经理林枫认为,行业增长的基础是消费能力,未来五年,宏观经济发展带动消费结构的持续升级,加上通胀的影响,将使区域白酒市场销售额增长一倍以上,而增长部分的70%将由现有的二线名酒和区域性品牌所瓜分。

    “量”和“价”都将会成为区域性白酒企业业绩增长的来源,但“价”的权重越来越优于“量”的权重。未来五年全国一线名酒的主销零售价位将超过3000元,而3000元以下的价位区间将成为二线名酒与区域性品牌的博弈区间,因此,通过产品结构调整升级,在更高价位和更宽的价格带区间取得增长是区域性白酒品牌主要的增长路径。

    区域品牌全国化机会将非常有限

    近十年来,为了获得新的、更大的发展空间,许多区域性强势品文章来源华夏酒报牌选择了外延扩张的发展道路,背井离乡开始了全国化或泛全国化运动。但绝大多数区域性白酒走出产地市场后,普遍出现“水土不服”现象,只好铩羽而归,退守本土。还有的品牌不仅没走出去,家门口的市场又被外来品牌占据。  

    白酒作为地域文化属性的产品,地产本身是一个很好的消费理由。而区域品牌走出自家市场之外,进入其它市场便成了“四不像”,既不是全国性品牌,也不是地产品牌,消费者便没有了消费它的“理由”。例如,安徽的消费者并不认为枝江大曲是名牌,湖北的消费者也不认同口子窖是名酒,虽然他们在各自区域内都是响当当的强势品牌。地缘区域文化本身是一个很好的消费理由,但走出当地就成了白酒品牌发展最大的障碍。其根本原因在于,白酒文化既要具有地域民俗文化特色,更离不开不断发展的社会潮流和消费者的时尚追求,这一点是区域性白酒首先要解决的问题,必须与时俱进,解决新的、包容性更好的品牌内涵问题。

    林枫分析认为:从这一市场现象来看,区域性品牌在销售区域构成上仍将呈现区域化特点。这一方面表现为白酒消费区域化愈来愈明显,另一方面则反映了真正成长为全国性品牌的机会愈来愈少。任何一个品牌试图以“通吃”的思维来营销白酒,机会已经愈来愈渺茫。因此,未来五年,不排除个别具备了规模优势、品牌领导力和资源垄断力的品牌,能够晋级为泛全国化品牌。对于绝大多数区域品牌来说,在销售区域构成和品牌影响力上难以变成全国性品牌,全国化的机会非常有限,这是由白酒行业本质(基于品牌历史化)和竞争格局(“地头蛇”的渠道占有)所决定的。绝大多数区域白酒品牌一定要坚持以建设区域根据地市场为核心,加快对区域市场的分割,并牢牢掌握住一块核心区域市场或者局部地区优势市场,才是稳扎稳打的生存和发展之道。因为,任何一个白酒市场都不可能出现一家独大的局面,而一定是一线品牌与区域品牌共生共荣的局面,且往往区域品牌是市场的主体。

    产业资本、股权资本进一步融合

    未来五年,产业资本和股权资本将加速进入白酒行业,由于一线名酒品牌资源的稀缺性,且本身已经具备强大实力,被整合的机率很小,各地的区域品牌将成为资本整合的首选目标,这就意味着将有更多区域性白酒企业被收购。在行业资本整合大潮来临之际,区域性白酒企业要么主动参与整合,要么被动地被并购整合。

     武汉天龙黄鹤楼酒业有限公司总经理助理王中洲认为,行业整合是行业发展到一定阶段的必然结果。

     大规模行业始整合必须具备两个基本条件:一是行业集中度提高到一定程度;二是行业增长速度放缓。

    因此,在白酒行业的高度整合到来之前,无论是全国性品牌还是区域品牌,都处于快速发展阶段,全国性品牌和区域性品牌的博弈、全国性品牌之间的博弈、区域性品牌之间的博弈如同春秋战国时期,善于乱中求胜,方能长足发展。区域品牌如何在博弈期放大优势,快速发展,是其未来存活的根本。

    目前,全国性品牌和区域品牌各自优势明显:全国性品牌具有品牌的独占性和较为完善的系统优势;区域性品牌具备区域的资源独占性和相对完善的系统能力。

    现阶段,白酒行业集中度远远不够,作为区域品牌,首先,要发挥区域资源优势,在区域品牌擅长的细分市场做稳做透,并不断推高销售结构,形成市场细分宽度占有,因而形成区域市场占有率的快速提升和企业规模的快速成长;其次,在综合实力提升的同时,敢于率先整合其它区域品牌,通过区域性行业资源的掠夺,快速提高自身的资本、人才、产能等产业发展的资源要素,从而提升区域行业集中度。洋河对于双沟的整合即是一个成功的范本;第三,资本运作能力培养。白酒企业在未来的竞争发展中,必然是资本的较量,只有在自身发展的同时,拥有较强资本运作能力,才能为区域行业集中度的提升以及未来参与全国行业竞争和整合奠定基础。

    而那些规模实力弱小、缺乏品牌影响力支撑、缺乏资源整合运作能力的区域性品牌,将在这场博弈中败下阵来,被优势品牌整合掉。

    构建厂商一体化营销执行体系

    随着白酒市场竞争的加剧,区域白酒企业整体的供应链条和渠道链条的运营效率越来越决定着竞争的成败,因此,以产品为载体的的需求拉动向以渠道为载体的效率驱动的转变,将成为白酒市场营销模式发展的必然趋势。

    林枫向《华夏酒报》记者分析,近年来,白酒企业的增长更多是行业大势下消费结构升级带来的,面对白酒档次金字塔层层上延的产品价位所释放的财富机遇,一线白酒品牌持续疯狂的提价,使区域白酒品牌通过推出“战略性产品”也承接了巨大的成长机遇。

    以满足消费需求的产品力的快速释放给企业带来效益,但是产品能够给企业带来的增效大限是“品牌”。近年来,区域白酒企业的品牌建设是一个“品牌产品化”的过程,但是随着竞争的加剧,以渠道为载体的效率驱动将越来越成为决定企业成败的关键环节。过去十年白酒渠道的一系列变革成为业界关注的焦点,也产生了独属白酒行业的渠道创新模式,但是任何一种渠道变革的成败都取决于背后企业的组织变革之成败,每一个渠道结构模式都会对应于一种组织模式,渠道结构和企业组织构成的商业模式变迁是竞争效率提升的关键。过去,区域白酒企业的“厂家商业化”直销模式发展到一定阶段后,营销问题也就随之显现:销售规模在快速放大,产品销售能力也很强,但是企业营运成本却居高不下,利润并没有随着销售规模的放大而放大。

    白酒营销应该是厂、商两家构成的一个整体的渠道链条,渠道效益取决于两家的科学分工和密切配合。“厂家商业化”模式,生产企业“一家干了两家的活”,实质上阻碍了优秀经销商的成长,也不利于打压竞争对手,这就不符合资源配置原理。比如,安徽的白酒做北京市场,由于风土人情和消费习俗不同,厂家以统一的标准实施产品和品牌的落地工程就是一个大问题,而且运营费用也居高不下。但经销商熟悉当地市场环境,而且经营产品很多,出一趟车能配送好多家货,单位产品的分摊成本就很低。为解决这个问题,一些区域性白酒企业开始尝试培育新型的“厂商一体化”运营模式:厂家解散直销队伍,或并入经销商团队,经销商和厂家的组织结构一样,均设立市场部、信息部等职能部门,统一组织结构、思想和沟通语言,通过信息化导入,实现无障碍对接:厂家专司品牌“营”的工作,经销商负责渠道“销”的工作。

    这种新型的厂商一体化营销执行体系,将达成厂商目标、厂方团队与商家团队价值取向的一致性,从而整合、调动和优化各方面、环节的资源和积极因素,强化市场执行力,大大降低营销成本,从而实现企业系统营销力的提升。


 (文章来源《华夏酒报》)

 

 

 
 
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