白酒未来大趋势
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“黄金十年”白酒虽实现了快速发展,却也在喧嚣之中累积了许多泡沫。而当调整来临,整个行业开始回归本真,这对实现白酒可持续发展无疑是件好事。

但目前企业都很难受,因为这样的回归不是由市场规律决定的。导致大多企业没有准备,甚至是诸多企业步伐乱了,只能在现实与理想之间苦苦挣扎。

那么白酒未来将会怎样?未来将呈现以下六大趋势:

趋势一、市场容量微增长

数据显示,2013年,白酒产量增速处于10%以下,而行业销售额为5050亿,相比上一年度增长11%,但利润率下降了2%;2014年1-7月,白酒产量同比增长7.04%,行业销售收入2820亿,比上年同期增长5.62%,利润同比下降12.96%。

上述数据背后,可以看到,白酒市场消费需求通过两年多的断崖式剧变,已趋向于一个新的平衡,即高端白酒消费萎缩变缓,中端白酒消费缓步回暖,低端白酒消费继续升级,而这也将开启白酒行业市场容量微增长时代。

趋势二、行业进入淘汰赛

据统计,2014年1-7月,全国白酒规模以上亏损企业128家,亏损面8.29%;亏损企业累计亏损额8.21亿元,比上年同期增长31.61%。对于数以万计的酒类企业来说,上述数据只体现出了部分企业的经营现状。

经过此轮调整,众多白酒企业在面对未来时,已处于不同的“新起点”上,调整迅速的企业,已逐步化解了危机,甚至一些企业具备了弯道超车的可能;另一方面,对于一些调整迟缓或是固步自封的企业来说,还未找到突破方向,将被遭遇淘汰。

趋势三、格局将重新构建

虽然身处调整期,但白酒行业仍是相对盈利水平较高的行业,其对于外部资本的吸引,以及对内部资本的持续投入,都具有较大的“诱惑”,而这种“诱惑”会随着调整的逐渐明朗化,使行业内的整合持续进行。基于调整的影响,在原有的一线、二线、区域品牌的阵营中,企业之间的竞争势能将出现新一轮的分化,使得阵营内部、阵营与阵营间的格局将重新构建。

趋势四、消费多元化

白酒消费需求的多元化早已成为行业共识,而随着行业发展,众多消费者的饮酒选择将更加趋于理性,同时,对于白酒的认知与品质的渴求也越来越强烈。对于消费者来说,他们在选择白酒产品时,已经不仅仅关注于价位,还关注于香型、口感、包装,以及产品品牌所承载的文化、迎合的消费场合等等方面。此外,从消费潮流来看,白酒也已经从以前的集三千宠爱于一身,发展到如今面临着洋酒、葡萄酒、啤酒等多酒品的消费分流。

趋势五、渠道碎片化

伴随着调整,白酒各渠道间的作用与位置也进行着变换,消费者购买产品的途径也日趋多元化。权贵消费的被遏制,让团购渠道的效用和热度一再下降;餐饮渠道、商超渠道在回归主流渠道的同时,其销售贡献和品牌号召力也变得不如往昔;烟酒店渠道、宴席渠道等,也在重新界定位置及经营模式;新兴渠道,诸如电商渠道,虽然呈现出快速式增长,但短期内还难以成为主流……

可以说,在未来,无论是传统渠道回归,还是新型渠道诞生,只是在渠道碎片化的趋势中,重新界定和寻找自身的价值与位置。

趋势六、有品牌才有未来

调整之后,基于上述行业发展,白酒消费将真正进入到品牌制胜的时代,品牌力也将真正成为企业成功关键所在。需要强调的是,具有竞争力的品牌是不可以虚构的,特别是白酒品牌,它更加需要历史、文化等多方面的支撑,更需要从消费者的角度出发,来审视自己品牌的思维方式、建设方式、传播方式。

正是基于对行业未来的六大预判,思卓认为,白酒在面对未来时,需要从行业发展中找寻机会,无论是根据市场情况和自身资源需求转型,还是着力构建持续的盈利模式,或是制定未来的发展战略。而在这个过程中,白酒也必须关注未来所呈现出的五大营销趋势:

第一、从产品营销向品牌营销转变

白酒品牌竞争的终极目标是对消费者心智有效抢占,当消费者的需求越来越趋向于理性、个性化、多元化、差异化的时候,很多竞争模式和营销手段都将变得不再有效,这就要求酒类企业必须界定并深入研究目标消费群,深度挖掘企业的独有资源和独特文化,在此基础上构建起清晰、鲜明、独特品牌体系,向品牌营销转变。

第二、从多渠道营销向碎片化渠道营销转变

渠道碎片化意味着未来企业将难以依靠单一渠道实现市场和销量的突破。与此同时,随着市场竞争的加剧,企业间对于渠道的争夺却丝毫不会懈怠。在未来,随着企业对自身渠道不断优化、重整和延伸,其渠道涉及的范畴将会越来越大。因此,对于白酒企业来说,在保障针对核心渠道进行有效营销的同时,更尽可能多的兼顾到目标消费者在白酒消费时,可能涉及到的渠道和终端,建立碎片化渠道营销模式。

第三、区域市场竞争向纵深发展

以往,酒类企业依靠消费市场的大幅放量,上演的是对市场广度的争夺。而随着行业步入微增长,区域市场内的竞争加剧,使得众多酒企纷纷采取退缩、防守策略来稳固本省市场,其运营重心及主要资源,将重新聚焦到核心市场上。因此,对于酒类企业来说,在未来的市场建设中,由追求市场广度向追求市场深度转变,将成为市场建设的关键。

第四、组织体系从集权向授权发展

随着市场竞争的加剧,企业在制定相关市场决策的过程中,需要更多的灵活性、时效性,这就要求企业组织需具备更多的适应能力,来提高决策的质量、缩短决策的流程、加快决策的时间。通过组织体系从集权向授权转变,企业可以将目标分解到不同人的身上,同时也将责任过渡给更多的人共同承担,不仅能够让成员富有责任感,更加积极的投入工作,更能有效提高组织的激励水平、促进管理体系的高效运作,满足新时期市场竞争的需要。

第五、厂商关系从博弈向协作发展

在未来,随着行业竞争从需求性增长向竞争性增长的转变,无论是对于厂家还是经销商来说,若想单凭一己之力即在竞争中胜出显然已愈发不切实际。因此,厂商关系将从过去的博弈,转向更为深入、更为专业的战略合作关系。而厂商之间如何建立真正的信任,进而实现有效的优势整合和互补,是双方能否构建持续共赢合作关系的关键所在。

                                                (思卓战略咨询董事长 祝有华 )

 

 

 
 
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