自媒体下的消费探索
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在当下的网络环境中,也许一个人的背后就隐藏着一个巨大的市场空间。

有这样一个小例子,2014年的6月17日,“罗辑思维”创始人罗振宇和他的铁杆会员方希在微信里做了一场互联网的出版实验。那天早上六点半,他在微信公众号叫卖——现有一个图书礼包,内置六本书,但具体内容没有交代。价格是499元,一点不便宜,而且就从微信公众号单渠道卖,预定八千套。

结果,一个半小时内全部卖完。

显然,在购买者的眼中,产品的意义已经被罗振宇的人格魅力完全盖住,也就是说在充分信任的基础上,每一个购买者都相信,他们购买的任何物品都是物超所值的——这或许就是新媒体环境下消费者自发产生的一种购物本能。

还有一个与酒有关的例子,这几天,著名财经作家吴晓波自产自销的一款杨梅酒“吴酒”正式开始在其“吴晓波频道”线上销售,据悉,吴酒限量供应5000瓶,卖完即止,6月23日统一发货,频道书友每人限购3套(每套199元),还不提供团购。据悉,33个小时后已经售卖一空。

现在看来,新媒体环境下,市场是好做还是难做?

自媒体空间

在自媒体时代,或许你的粉丝数量就决定了你的影响力大小,而隐藏在背后的市场空间也极为可观。

有这样一个说法,“你的粉丝超过一万,你就好像是本杂志;超过十万,你就是一份都市报;超过一百万,你就是一份全国性报纸;超过一千万,你就是电视台;超过一亿,你就是CCTV了。”

在这个人人都是信息传播源,每个人都是品牌传播者的自媒体时代,品牌的传播和推广变得更加便捷也更加迅速,所以,企业如果应用好这一舞台,无疑也会有着事半功倍的效果。

4月10日,青岛啤酒消费者“自媒体欢聚联盟”在青岛啤酒一年一度的“提高质量纪念日”大会上成立,这应该是国内第一个细分酒产品的粉丝组织,也意味着青岛啤酒在坚守品质基础上与消费者“互联”迈开了重要一步。

据了解,消费者只要关注“青岛啤酒官方微信”,就能成为青岛啤酒消费者“自媒体欢聚联盟”的一员。大家可以在这个平台上找到志同道合的朋友,定期聚会喝酒聊天;也可以把青岛啤酒酿酒大师拉进私人朋友圈,面对面讨论啤酒知识;也有机会在第一时间尝到青岛啤酒的最新产品以及免费到现场看足球“亚冠联赛”,现场观摩“CBA”等等。

“我们成立消费者‘自媒体欢聚联盟’的初衷,就在要在移动互联时代,用消费者最方便、最容易接受的方式,让拥有共同爱好的消费者找到属于自己的快乐。”青岛啤酒股份有限公司总裁黄克兴表示。

平台力应用大师、自媒体营销泰斗迈克尔·哈耶特在其风靡的《平台》一书中这样写道,社交媒体将此提高到一个全新的水平,让双向的互动成为可能。结果是,你可以同从来没有过的那么多粉丝、客户,或者支持者联络沟通。

在迈克尔·哈耶特看来,成功方程式中有两个要诀:一个让人欲罢不能的产品(什么)和一个有效平台(谁),但是如果你完全忽略第一个要素——让人欲罢不能的产品——也赢不了这场比赛。

哈耶特认为,在自媒体中,产品形成自己的平台空间尤为重要。

其实,在运用新媒体推广方面,葡萄酒行业无疑走得最早也最有效果。有个美国人加里·维纳查克(GaryVaynerchuk),他开设葡萄酒网站,开通葡萄酒视频、博客,在微博上活跃地和粉丝互动,虽然他的网站不卖酒,却在5年内将400万美元的家族葡萄酒业务做大到6000万美元。

根据最新数据,新浪的注册用户总数已经突破5亿。同时,微博用户群又是中国互联网使用的中高端人群,这部分用户群虽然只占中国互联网用户群的10%,但他们是城市中对新鲜事物最敏感的人群,也是中国互联网上购买力最高的人群。

我们已经进入了一个自媒体、大数据、虚拟性的移动互联时代,在这个时代,传播内容、传播平台、传播语境均发生了质的变化——微博、微信、微电影、微支付、微创新、微视频等都可以作为企业品牌传播和产品推广的重要手段。

“微”传播

6月19日,郑州中原万达影城,河南宋河酒业股份有限公司出品的父亲节微电影《来生还要做父子》举行首发式,该微电影成了观影现场的催泪弹。

“如果有来生,我还要做你的儿子,因为,我叫爸还没有叫够呢。”这部微电影虽然只有短短的十几分钟,但情节曲折,有冲突,有真情,被观众誉为是近年来最接地气的父亲节微电影。显然,在当下,企业的品牌传播已经不能再如同以往那般冷冰冰了,带有情感,有着互动更能直接通往消费者心灵的品牌传播方式才是现在企业最需要的。

今年3月2日的下午三点,“谁不说俺家乡好”微互动游戏活动99名幸运微粉正式“出炉”,他们每人将获得私人定制酒一瓶。而参加“新年第一杯酒你想敬给谁”微互动活动的100名幸运微粉刮出了100瓶古井贡酒年份原浆5年——这意味着,羊年春节最热门的两大微互动正式结束。

据悉,由古井贡酒联合安徽商报、合肥网共同设计开发的“新年第一杯酒你想敬给谁”、“谁不说俺家乡好”微互动活动,在安徽商报官微和古井贡酒官微上同步启动,吸引了众多微粉的参与和转发,两大活动也成为春节期间朋友圈里最受欢迎的互动活动,吸引了省内以及黑龙江、新疆、山东和河南等地的微粉参加。

早在2013年的元宵节,古井贡酒就开始“试水”微营销,创意推出“寻找妈妈买菜”第一季“重温妈妈做的年夜饭”微博活动,参与活动的网友高达4330人,转发帖子@官方微博的有37190条。在羊年春节,古井官微则一口气推出了“敬酒”、“家乡”和“全民开酿”三大微互动活动,吸引了10多万粉丝的参与。同期推出的古井贡酒红运“掀起红盖头”微电影,也以对中国传统婚俗与家庭责任观念的坚守传播,视频网站自然阅读量100万次以上。

现在来看,微传播的特点在于利用互联网途径来实现上游厂家和下游终端消费者的互动,使得传统的品牌传播由消费者被动接受转换为主动参与,显然,传统的白酒品牌依旧可以凸显年轻和时尚的一面。

只不过,品牌传播方式的转型则需要企业摈弃老旧的思维模式,甚至需要对自身的组织架构和产品包装等做出调整。

去找“消费者”

月21日,尼尔森公司发布的2015第一季度中国消费者信心指数调查显示,中国消费者信心为106点,相比2014年四季度下降1点,和去年同期相比下降5点。“尽管消费信心指数在本季度有所回落,但影响该指数的重要指标之一的‘消费意愿’却呈现出上升态势,尤其是在低线小城市。”尼尔森中国区总经理乐是德(OliverRust)说道。“考虑到不断增长的消费者个人可支配收入,保持低位的消费者物价指数以及迅速发展的电子商务,中国的消费者市场还有很大的潜力有待开发。”

现在的传统白酒行业不断地找市场、找渠道、找联合,却迟迟不见找“消费者”,尤其是“刚需族”。

营销专家王运启认为,电商行业已对此进行了超前的研究与探索。纵观各大电商网站,各式各样的促销形式给了消费者良好的感官体验与选择,从传统的现金券、优惠券、“买一送一”等模式中走出来,创新更多的途径。通过跨界学习,从小米、唯品会的成功发展模式中汲取有利于自身发展的创造模式,开辟了新的特卖会——超值预售、免费包邮试饮等新活动,大大增加了酒友的参与度与抢购率,在行业内形成了风潮。

乐是德指出:“对于零售商和制造商来说,从指数背后看到各级别城市消费者的意愿变化已经成了赢得市场竞争的关键。无论是从标榜自我,还是回归家庭,无论是从为了明天存款,还是世界那么大,我想去看看。赢得市场的密匙在于,在新的趋势和变化下,零售商与制造商能否因地制宜,因变取胜。”

□ 尹贵超

 

 

 
 
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